Cuando se firma un acuerdo de patrocinio con una celebridad para anunciar los productos y servicios de una determinada empresa, el comportamiento de la celebridad con la que se firma el contrato de representación, afecta el valor y la reputación de la marca de manera positiva y, a veces, de manera negativa. 

Por lo tanto, la mayoría de los acuerdos de patrocinio con una celebridad o una estrella del deporte coreanos tienen una llamada cláusula de moral.

En muchos países, las cláusulas morales impone a los artistas la obligación contractual de no dañar la imagen pública del patrocinador o del propietario de la marca. Lo mismo ocurre en Corea del Sur.

La redacción específica difiere en cada caso, pero en general, se lee como «el modelo no deberá participar en conductas que dañen, empañen o afecten negativamente la reputación y la buena voluntad asociadas con el producto o servicio de la empresa».

Los eventos desencadenantes más comunes son las actividades delictivas.

La Corte Suprema de Corea había reconocido la validez y aplicabilidad de la cláusula de moral en el año 2009. La corte más alta de Corea mantuvo una posición que favorecía al empresario y propietario de la marca. 

El tribunal dictaminó que, aunque la situación que desencadena la cláusula de moral no es totalmente atribuible a la celebridad por su naturaleza, si la celebridad no minimizó el efecto negativo del evento, la celebridad es responsable de la mala conducta.

Esto quiere decir que incluso aunque no fuera su intención comportarse de una determinada manera, si no se contuvo al máximo para no llevarla a cabo, es responsable de dicho comportamiento junto con sus consecuencias, las cuales son la mala imagen para la marca y la empresa que la lidera.

En Corea, la probabilidad de disputas y litigios que involucran una cláusula de incumplimiento de la moral está aumentando. 

Una de las razones detrás de esto es que la cantidad que se ha de pagar y el valor de las transacciones están aumentando. Y las celebridades y las estrellas del deporte coreanas están más expuestas y vigiladas por los medios y los servicios de redes sociales.

Por lo tanto, el patrocinador y su abogado deben prestar especial atención y realizar una revisión exhaustiva de la cláusula de moral al negociar un acuerdo de patrocinio en Corea.

Si la celebridad viola la cláusula de moral, el patrocinador puede tomar varias acciones según lo dispuesto en el contrato de representación. 

Lo más normal es que el representante rescinda el contrato. El patrocinador, sin embargo, puede optar por exigir la multa monetaria que se le impone por el mal comportamiento en lugar de llegar a la medida extrema de la terminación del contrato.

Al redactar una cláusula de moral, las partes deberán negociar primero qué tipo de comportamiento y evento desencadenará la cláusula de moral.

El patrocinador expondrá entonces una larga lista de comportamientos deseados y no deseados y una serie de eventos en los que la celebridad tomará parte representando la marca. 

Por el contrario, la celebridad normalmente tendrá el interés de que la lista sea corta.

También es importante indicar claramente qué tipo de sanciones se aplicarán a la celebridad infractora. Normalmente se pacta la terminación del contrato y el deber de pagar una cantidad de dinero como compensación por el dinero que la marca puede haber perdido por la mala publicidad proveniente del mal comportamiento de la estrella.

A veces, puede ser necesario que una celebridad realice una acción específica para mitigar los daños según lo solicite el patrocinador.

Existe una cláusula de moral inversa, por la cual el patrocinador y el propietario de la marca están obligados a no participar en ninguna actividad que pueda dañar la reputación de la celebridad.

Esto es raro y solo se ve en un caso en el que la celebridad tiene mucho más poder de negociación que el propietario de la marca.

En Corea del Sur, los contratos con los artistas -sobre todo los provenientes del Kpop- suelen ser tan abusivos, que la Korea Fair Trade Commission -la Comisión del Comercio Justo en Corea del Sur- pidió a las grandes agencias del entretenimiento que dejaran de rescindir contratos con artistas a raíz de la clausula de la moral. A tales contratos se les conoce como los “Slave Contract” – contrato de esclavo-.